印刷电商新机遇下 阿里巴巴的思考与行动

在2016年年底举行的江苏商会十周年年会上,马云老师做了一个非常重要的讲话,再次强调“五新”—新零售、新制造、新金融、新技术、新能源—将是经济发展的未来。

  阿里集团更多是围绕“新零售”领域去开展工作。众所周知,零售的本质是人、货、场。所谓“人”,就是用户以及用户需求;“货”,是指服务用户的货物;“场”,是要建立的触达消费者和用户的场景。这三个本质,从零售的第一天开始就没有发生过任何改变。

  如今强调“新零售”,其“新”更多体现在两个方面。一方面是精准。精,也叫做精确,就是对于人所在的时间和空间、所有的场所和场景等的个性化需求;准,就是准确,是基于数据的准确,强调快速性。阿里巴巴集团学术委员会主席、湖畔大学教育长曾鸣教授曾提出“精准是未来的船票”这一说法。所以,随着消费者需求日益精细化,未来我们的业务都将以用户为中心,并对其需求和场景进行不断细化和挖掘。“新”的第二方面则是做到极致,对个性化需求极致挖掘,将消费者行为数据化。

  基于数据、产品、运营三者的结合,满足消费者越来越个性化的需求,满足越来越大的市场容量。通过产品追求规模的扩大,通过数据驱动业务的增长,通过运营提升用户、货品和场景的整合和创新,这是我们对于未来趋势的判断。

  淘宝切入印刷个性定制的三点原因

  近几年,消费者越来越多地希望通过个性化、差异化的方式,体现自身个性和实现自我价值。在淘宝上,每天大概有5000万用户在线浏览和查找定制类商品。在十个月前,我们统计发现,关于定制商品的成交额约有700多亿元。两相对比,可以看到有意思的一点是,每天有5000万人关注,但一年才产生了700亿元的成交额,这中间还有很大的空间。

  现在我们的定制商家和商品已基本覆盖淘宝上的100多个一级行业,而所有的行业都开始向定制方向发展。从业务角度来看,C2B是接下来用户需求的主要满足形态,是淘宝非常重要的业务方向。

  回到印刷C2B。我们选择印刷,包括图文定制,作为我们定制业务的切入点,是基于三方面的原因。

  第一,市场空间非常大。据统计,2015年印刷市场份额大概是1.1万亿元,年增长率达到15%;我们从平台上看到的数据是,这几年的平均增长率是60%以上。但印刷行业电商化的水平不到2%,相比其他行业14%~15%的电商化水平,有7倍的差距。所以,我们认为这个市场,增长空间很大。

  第二,在印刷行业里,商家能够从用户需求出发,我们希望通过这样的模式,营造C2B的市场。前段时间,我们走访行业内很多领先企业,发现许多企业后端生产能力、客户服务能力已经达到相应水平,可以在市场进一步推进C2B定制业务的拓展。

  第三,图文定制业务对于其他行业具有一定的示范带动作用。我们通过图文定制去做前端的消费者定制,将这个消费概念普及,把定制作为消费者满足自己消费需求的可选方式,或者说补充方式,未来成为主要方式。我认为这是可以通过印刷和图文定制业务来推进的。

  解决个性定制问题的关键和手段

  其实,在做定制业务之前,淘宝在2011年就开始做个性定制印刷业务。当然,很多业内同行在这块业务上也做了很长时间的探索。如果我们进入这一市场,最容易做的是基于外观的图文定制。

  为什么做了这么多年,我们还会在业务的推进过程中碰到各种各样的问题?这块业务怎么能够快速成长?过程当中走过哪些坑?其实解决这些问题的关键就在于了解个性定制的用户需求。

  所有人都是定制的用户,但个性定制用户需求的切分却是非常细化的。细到每个人,细到每个人在不同的时间、地点,扮演不同的角色,有不同的定制需求。因此,我们需要去建立区别于此前那种大而粗的游览管道式的大平台,而是建立一种毛细管道般的用户场景。

  举个简单的例子,新生儿出生,就是一个毛细化的用户场景。三十岁左右、妻子生孩子、时间(生孩子的时间)、地点(医院),这些因素组成了点,即一个用户场景。这是一个非常细分又具体的场景,需要去建立跟每一个用户之间的关联。

  那么,真正的关联手段是什么?就是我们所提到的数据和产品化。比如从用户的年龄(生命阶段)、性别、爱好等等出发,建立内容和货品之间的一个场景对应,然后,对这些场景不断进行更加精细化的挖掘,通过数据化和产品化的方式去对接。

  总结下来应该是三点:

  第一点,场景。从个人消费者来讲,当下定制市场场景基本上可以分为两大类。第一类是基础型个性需求,如照片书、相册等标准化定制商品,用户只需提供标准化的信息即可解决;第二类是可引导化产品,在市场未来的增长空间中,更多地体现在引导化需求的满足上。我们有一个设想,在淘宝上大家所能买到的所有产品,都能够与图文定制或印刷服务相结合。我们首先要做的是场景挖掘,而且我们希望能够与合作伙伴一起做,联合平台与业内的生产商、服务商共同挖掘出更多的用户场景,并不断地细化产品。

  第二点,数据分析。这正是我们平台所擅长的。我们会利用站内及站外的数据对用户群体进行各种各样维度的细分,然后这些细分用户开放给我们的商家,通过商家去了解用户群体的需要,考虑用什么样的场景与用户对接。

  第三点,产品支持。在产品方面,我们今年重点解决两个问题。

  第一,前端用户需求标准化表达,如在平台上建设自己的编辑器或H5产品,从而能够直接通过平台与大家一起建设用户标准化表达体系,更好地对接到后端的规模化生产,使其运转得更快。

  第二,我们希望后端有一个供应链组织,通过数据化、可视化的管理,把数据反馈到平台上,使消费者能够把握自己的需求正处在生产中的哪个阶段,从而避免下订单之后到发货中间的“黑色”状态。

  这两个问题是我们今年四五月份要重点解决的。在场景这部分,除了上面说的通过细化场景将产品与用户有效对接外,今年5月和9月我们将会举办两次淘宝平台“定制节”。前期,我们会将用户数据化、规模化,然后从今年4月份到明年3月份整个财年,制定关于偏图文方面的定制营销计划,这是我们今年的重点项目之一。

  通过与行业中各种类型的商家合作,同时对自己平台的不断建设,这个项目主要从六个方面展开:第一,电商的基础能力;第二,供应链的信息化;第三,供应链的弹性;第四,设计能力;第五,区域覆盖;第六,售后服务。以此,打造一个具有竞争力的业务模式。

  其中,整个定制业务的重点是能够通过我们的平台提供电商的基础能力和售后保障、区域覆盖,而商家能够更好地为已有或将有的客户提供设计服务,并具备对接供应链的信息化和弹性等。

        Q&A

  Q:我认为定制服务的本质应该是人格化品牌的建立,它不是一种小批量的加工。在淘宝看来,定制服务的本质是什么,你的生意本质是什么?如果定制服务来源于一个社交型的社区而非一个工具型的平台,淘宝又将如何应对来自诸如腾讯等竞争对手的挑战呢?

  A:淘宝是一个工具平台,这也是淘宝一直以来努力的方向。淘宝消费者说“万能的淘宝”,其实是说什么东西都可以在淘宝上买到。但是,经过去年一年的业务推进,淘宝在内容化、社区化方面有一定的进步,主要体现在移动端上,特别是移动端内容的引导,现在我们整体的流量已经占了相当大比重。我们从来不认为淘宝能够解决所有问题,特别是基于用户的兴趣爱好或者社交需求。

  我们所关注的是什么呢?

  第一,数据能否打通。现在常见的情况是,用户在站外寻找心仪的物品,然后到淘宝上购买。为了将数据打通,集团在这方面做了很大布局,包括文娱板块、社交平台、数据采集公司等布局。

  第二,场景的挖掘。长远挖掘产品外观不是淘宝的事,淘宝上面所有的场景其实都是商家挖掘的,而淘宝通过更大规模的营销方式把事情做得更大。淘宝不是在做后端的供应链整合,而是在做商家的赋能。所有的商家在整个淘宝平台上都是平等的,基础架构、所有的产品、所有的数据对这些商家都是开放的。那么,差异在哪里?差异其实是在用户,电商基础能力、供应链信息化能力、售后保障、供应链弹性、区域覆盖、设计能力